Kup pan, no, kup pan!

Przemek Jurek

Świat reklamy to dla mnie zagadka. Po prostu – nieustające pasmo zdziwień. Gdybym znał kogoś, kto pracuje w tej branży, może byłbym lepiej poinformowany, mniej bym się zdumiewał i nie musiałbym pisać takich nasączonych jadem felietonów jak ten.

No, ale nie znam, niestety. Nie mam się kogo zapytać, więc odreagowuję na tych łamach. Z góry bardzo przepraszam i jednocześnie zawiadamiam, że jeśli kiedyś jakiś spec wszystko mi pięknie wytłumaczy, z rozkoszą odszczekam swoje pomówienia i więcej do tematu wracać nie będę.

Ale zanim do niego przejdę, a dziś będzie to - ostatnio chorowałem, całymi dniami oglądałem telewizję, więc mam teraz za swoje - reklama w służbie motoryzacji, zacznę od kilku kwestii zasadniczych, czyli reklamy w ogóle. Idei reklamy. Reklamy jako takiej.

Jej celem jest - tu chyba sporu nie będzie - zachęcenie ludzi do kupna czegoś bądź do skorzystania z jakiejś usługi. OK. Normalna sprawa, od dwudziestu lat mamy kapitalizm, widzieliśmy i słyszeliśmy już niejedno. Patrzę na przykład na znanego aktora, który pije wymienioną z nazwy kawę, oczywista sprawa, że chcę pić taką samą kawę jak on. Widzę szczęśliwą rodzinę, na której samopoczucie ewidentny wpływ ma jakiś konkretny proszek do prania bądź budyń - w naturalny sposób zaczynam pałać żądzą posiadania identycznego proszku do prania bądź budyniu. Wszystko gra. Takie rozumowanie jest z pewnością teoretycznie i praktycznie poprawne.

Ale chodzi o zachowanie proporcji. Mam bowiem nieodparte wrażenie, że skuteczność reklamy jest odwrotnie proporcjonalna do jej natrętności. Innymi słowy - im mniej, tym więcej. Im mniej nachalnie reklamujemy, tym więcej zarabiamy. Bo chyba ważne jest, żeby potencjalnego klienta nie zirytować. Jak ktoś szarpie człowieka za rękaw i mruczy „Kup pan, no, kup pan”, chętniej damy delikwentowi w buzię niż sięgniemy po portfel. Ale mimo tego niektóre firmy walą w nas swoimi reklamami jak młotem, na odlew, z zerową subtelnością. Im się to naprawdę opłaca? Jak to możliwe?

Wchodzę w dział motoryzacyjny znanego portalu i z miejsca ogłusza mnie (ogłusza to mało powiedziane, mało nie dostaję zawału) głośny filmik reklamujący najnowszy model SUV-a. Zapamiętuję markę? Nie, błyskawicznie wyłączam film i klnę jak szewc! Oglądam program w telewizji, program motoryzacyjny, rzecz jasna, w którym testuje się nowy model kompaktu. I tak się jakoś składa, że w trakcie jazdy w samochodzie (niby!) pęka szyba. I co? I dziennikarz jedzie do firmy instalującej szyby, długo rozmawia z jej właścicielem i kilka razy dokładnie podaje jej nazwę i namiary. Zapisuję sobie wszystkie dane, pragnę czym prędzej polecić tę tak uczynną instytucję wszystkim swoim znajomym? Nie, zachodzę raczej w głowę, jak ktoś mógł uznać, że tak prymitywny chwyt może przynieść jakiekolwiek korzyści. Nad rzetelnością dziennikarską można już tylko zapłakać. Albo patrzę w kolejny serial, w którym robią detaliczne zbliżenia znaku firmowego najnowszej generacji samochodu dla „mężczyzny kochającego przygodę”, i co? I myślę sobie tylko jedno: wasze niedoczekanie. Sądzicie, że ja naprawdę chcę jeździć tym samym samochodem co Marek z „M jak miłość”?

Ale być może niepotrzebnie się jeżę. Może takie zagrania działają. Może to się daje udowodnić. Może wszystkie te nowe samochody są aż tak kiepskie, że producenci, próbując je upłynnić, muszą nas szarpać za rękaw. Tylko kto przy zdrowych zmysłach kupuje auto od desperata?